Stickiness или липкость — это маркетинговая метрика, которая показывает степень вовлеченности аудитории и то, насколько часто люди возвращаются в ваш продукт в течение определенного периода. Если обычное удержание (Retention) фиксирует сам факт того, что клиент не ушел к конкурентам, то липкость отражает интенсивность взаимодействия. Это индикатор того, стал ли ваш сервис для пользователя полезной привычкой или он заходит в него раз в полгода по острой необходимости.
Зачем бизнесу следить за этим показателем
В маркетинге и продуктовой аналитике высокая липкость считается признаком «здоровья» проекта. Когда клиенты пользуются сервисом регулярно, это напрямую влияет на пожизненную ценность клиента (LTV) и снижает стоимость его удержания. Если человек заходит в приложение каждый день, ему проще продать дополнительную услугу или подписку. Кроме того, высокая stickiness служит естественным барьером для конкурентов: пользователю психологически сложно отказаться от инструмента, который стал частью его ежедневного быта.
Как рассчитать липкость через DAU/MAU
Самый распространенный способ измерить этот параметр — вычислить соотношение ежедневных активных пользователей к ежемесячным. Формула DAU/MAU позволяет понять, какой процент вашей месячной аудитории пользуется продуктом каждый день.
- DAU (Daily Active Users) — количество уникальных пользователей за сутки.
- MAU (Monthly Active Users) — количество уникальных пользователей за месяц.
Например, если ваше мобильное приложение за месяц открыли 10 000 человек, но ежедневно в него заходят только 1 000, коэффициент липкости составит 10%. Это означает, что в среднем типичный клиент пользуется сервисом три дня в месяц. В индустрии социальных сетей хорошим показателем считается 50% и выше, для мобильных игр нормой считается 20%, а для SaaS-платформ — 10–15%. Регулярность использования здесь является главным критерием оценки: чем ближе DAU к MAU, тем выше ценность продукта для аудитории.
Практический пример: Банк против Авиакассы
Рассмотрим два разных бизнеса. Приложение крупного банка обладает высокой липкостью. Люди заходят туда, чтобы проверить баланс, перевести деньги за обед, оплатить квитанции или посмотреть кэшбэк. Здесь регулярность использования продиктована бытовыми нуждами. Банку важно удерживать этот показатель, внедряя новые функции вроде оплаты по QR-коду или чатов поддержки.
С другой стороны, сервис по продаже авиабилетов объективно не может иметь такую же stickiness. Большинство людей путешествуют два-три раза в год. Пытаться заставить их заходить в приложение каждый день — бессмысленная затея. В этом случае маркетологи фокусируются на Retention, а не на липкости, стараясь сделать так, чтобы при планировании следующего отпуска клиент вспомнил именно про их бренд.
Ошибки интерпретации и на что обратить внимание
Главная ловушка для предпринимателя — погоня за цифрами без оглядки на специфику продукта. Не стоит искусственно раздувать липкость с помощью агрессивного спама и бесконечных пуш-уведомлений. Если пользователь заходит в приложение только для того, чтобы смахнуть надоедливое уведомление, метрика DAU/MAU вырастет, но реальная лояльность упадет. Это «токсичная» активность, которая быстро приведет к удалению аккаунта.
Важно анализировать stickiness в динамике и в связке с другими показателями. Если вы видите, что липкость падает, это первый сигнал о том, что продукт перестал закрывать боли аудитории или конкуренты предложили более удобный путь решения задачи. Анализ того, какие именно функции повышают частоту визитов, помогает грамотно развивать проект и инвестировать ресурсы в те фичи, которые действительно удерживают людей.
