Таргетированная реклама для агентства недвижимости — 1 939 заявок из Instagram и 259 из ВКонтакте

Проект агентства недвижимости из Санкт-Петербурга показателен тем, что результат был получен не за счёт стандартного охвата по перегретому локальному рынку, а за счёт нестандартной стратегии продвижения на региональную аудиторию. В нише новостроек реклама внутри самого Петербурга быстро упирается в высокую конкуренцию, дорогой аукцион и информационный шум. Поэтому ключевая точка роста здесь была не в расширении бюджета, а в переосмыслении того, кому, что и в какой логике показывать.

Ниша проекта — подбор квартир в новостройках Санкт-Петербурга. Агентство работает по модели, в которой услуга для клиента предоставляется бесплатно, а вознаграждение выплачивает застройщик. Это важный маркетинговый актив, но сам по себе он не гарантирует конверсию: пользователь должен быстро понять выгоду, довериться агентству и пройти первый шаг в воронке. В такой тематике особенно важны упаковка оффера, точный выбор аудитории, сильные креативы и правильная точка приземления трафика.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ 

• Во ВКонтакте было получено 259 заявок за 4 месяца.
• Бюджет ВКонтакте составил 98 679 рублей.
• Во ВКонтакте было получено 6 171 переход и 799 009 показов.
• Стоимость клика во ВКонтакте составила 15,9 рублей.
• Стоимость заявки во ВКонтакте составила 381 рубль.
• Во ВКонтакте было зафиксировано 3 продажи.
• В Instagram было получено 1 939 заявок за 8 месяцев.
• Бюджет Instagram составил 637 305 рублей.
• В Instagram было получено 30 564 перехода и 1 956 745 показов.
• Стоимость клика в Instagram составила 21 рубль.
• Стоимость заявки в Instagram составила 328 рублей.
• В Instagram было зафиксировано 23 продажи.

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ И АНАЛИЗ

На старте проекта перед агентством стояла задача протестировать два основных рекламных канала — ВКонтакте и Instagram — и выйти на поток заявок по подбору квартир в новостройках Санкт-Петербурга. KPI был понятным: получать лиды по стоимости не более 1000 рублей, одновременно усиливая работу с уже существующей контактной базой. Однако в процессе анализа стало ясно, что запускать рекламу по стандартному сценарию внутри Санкт-Петербурга будет неэффективно.

Основная проблема заключалась в высокой конкуренции. Лента пользователя, который интересуется недвижимостью в Петербурге, уже перегружена предложениями крупных игроков. Это означало, что прямой заход в локальный спрос приведёт к дорогим показам, дорогим кликам и усложнит задачу отстройки. Поэтому было принято решение искать более свободную зону роста — региональную аудиторию, для которой переезд в Санкт-Петербург является значимым, но менее очевидно “перегретым” сценарием.

Дополнительно нужно было решить проблему посадочной страницы. Основной сайт агентства содержал слишком много направлений и не подходил для холодного рекламного трафика. Лид-формы также были протестированы, но в данном проекте не дали нужной эффективности. В результате стало понятно, что проекту нужен отдельный, более управляемый сценарий захвата лида, который одновременно прогревает, объясняет ценность услуги и вызывает доверие.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ

Для проекта была выбрана стратегия привлечения региональной аудитории через таргетированную рекламу с упором на конкретный продукт — бесплатный подбор квартиры в новостройках Санкт-Петербурга.

На первом этапе был выбран вектор отстройки от конкуренции:

• отказ от фокуса только на Санкт-Петербурге;
• смещение акцента на соседние и релевантные регионы;
• опора на уже существующий опыт клиента по сделкам из других городов;
• поиск более дешёвого и менее перегретого аукциона.

На втором этапе была пересобрана логика точки входа:

• отказ от основной страницы сайта;
• тест лид-форм;
• разработка отдельного опросника на Tilda;
• упаковка предложения через доверие, преимущества услуги и понятный сценарий действия.

На третьем этапе стратегия была разложена по каналам:

• во ВКонтакте — работа с интересами, сообществами и активной региональной аудиторией;
• в Instagram — запуск после получения первичной статистики, установка пикселя и развитие look-alike сегментов;
• в обоих каналах — постоянное тестирование креативов, городов и ретаргетинга.

То есть задача проекта состояла не в том, чтобы просто лить трафик на рынок новостроек, а в том, чтобы собрать управляемую систему лидогенерации с точным таргетингом, релевантным оффером и отдельной логикой прогрева для длинного цикла сделки.

ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ

1. Поиск рабочей географии и смещение акцента на регионы

На первом этапе была пересмотрена сама логика охвата. Вместо того чтобы конкурировать за дорогую и уже перегретую аудиторию Санкт-Петербурга, мы сделали ставку на пользователей из других городов, которые рассматривали переезд в Петербург или смену жилья. Это решение позволило снизить стоимость аукциона и найти более свободные сегменты для привлечения трафика.

При этом такой подход был не интуитивным, а основанным на фактических данных клиента. У агентства уже был опыт сделок с покупателями из других регионов, и именно это дало основание масштабировать рекламную стратегию в сторону межрегионального спроса.

2. Разработка отдельной точки входа вместо основного сайта

Следующим критически важным решением стал отказ от ведения холодного трафика на основной сайт. Главная страница содержала много услуг и предложений, из-за чего пользователь из рекламы мог не понять, куда попал и что именно ему предлагают. Для performance-воронки это был слишком сложный сценарий.

Лид-формы также были протестированы, однако не показали нужной эффективности именно для данного проекта. В результате была собрана отдельная логика захвата через опросник на Tilda. Он позволил не просто собрать контакт, а показать преимущества услуги, представить команду агентства и повысить уровень доверия ещё до отправки заявки.

3. Сбор и тестирование аудиторий во ВКонтакте

Во ВКонтакте основной упор был сделан на аудитории с интересом к недвижимости, а также на пользователей, связанных с сообществами о Санкт-Петербурге. Дополнительно мы выделяли активную аудиторию и комбинировали её с региональной географией. Такой подход дал лучший отклик, чем более широкие или абстрактные сегменты.

После первых тестов стало ясно, что не все гипотезы одинаково эффективны. Часть аудиторий показала слабый результат, и от них отказались. В дальнейшем работа строилась на усилении только тех сегментов, которые реально приносили клики, заявки и более качественные контакты.

4. Тестирование креативов и сообщений во ВКонтакте

В первый месяц во ВКонтакте использовались баннеры с коротким текстом. Этот формат давал дешёвые переходы, поскольку пользователь мог перейти на сайт даже при клике по названию группы. Однако по мере накопления данных стало ясно, что сам по себе короткий формат не раскрывает мотивацию пользователя в достаточной степени.

После этого коммуникация была скорректирована: в текстах начали сильнее акцентировать проблемы и сценарии клиентов, связанные с переездом и подбором жилья. Стоимость заявки при этом существенно не изменилась, но аудитория стала приходить более подготовленной. Качество лидов выросло с 60% до 70–80%, а количество звонков увеличилось.

5. Геотесты, масштабирование городов и ретаргетинг во ВКонтакте

После тестирования аудиторий и креативов мы начали отдельно проверять результативность по каждому городу. Это было важно, потому что даже при схожем размере аудитории города вели себя по-разному с точки зрения кликабельности и конверсии. Малые города быстро выгорали, поэтому фокус постепенно смещался в сторону более крупных населённых пунктов.

Параллельно запускался ретаргетинг на посетителей сайта и текущую клиентскую базу. Это позволяло не терять уже знакомую аудиторию и дополнительно прогревать пользователей, которые ранее взаимодействовали с предложением, но не оставили заявку с первого касания.

6. Запуск Instagram на базе уже протестированных гипотез

Instagram был подключён позже, уже после того как по ВКонтакте были накоплены данные по рабочим городам, офферам и части креативных связок. Это позволило не начинать с нуля, а использовать уже валидированные гипотезы и быстрее выйти на результат.

Для платформы была особенно важна установка пикселя и накопление данных по пользователям, которые оставляли заявки. На этой базе начали формироваться похожие аудитории, и именно этот подход в дальнейшем дал устойчивый результат. По сути, Instagram стал сильнее по мере обучения рекламной системы на реальных конверсиях.

7. Постоянное обновление креативов и поддержание эффективности в Instagram

Из-за того что аудитории с разделением по городам были ограниченными по объёму, креативы, география и промо-посты приходилось регулярно обновлять. Это было необходимо для поддержания кликабельности и предотвращения рекламного выгорания. Для недвижимости, особенно при работе с региональным переездом, визуальная подача и формулировка оффера быстро теряют эффективность без обновления.

На длинной дистанции Instagram показал себя сильнее, чем ВКонтакте. Хотя на старте стоимость заявки была около 800 рублей, по мере накопления данных и обучения кампаний цена начала снижаться. Это привело к более сильной экономике канала и большему количеству продаж.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Проект показал, что даже в высококонкурентной недвижимости можно выстроить сильную лидогенерацию, если не копировать рынок, а искать менее очевидные, но более эффективные точки входа.

Во-первых, во ВКонтакте за 4 месяца было получено 259 заявок при бюджете 98 679 рублей. При этом стоимость заявки составила 381 рубль, что оказалось существенно ниже исходного KPI по стоимости лида.

Во-вторых, во ВКонтакте было получено 6 171 переход и 799 009 показов. Это подтверждает, что канал дал проекту не только лиды, но и масштабный верх воронки для дальнейшего ретаргетинга и прогрева.

В-третьих, во ВКонтакте было совершено 3 продажи. Для проекта с длинным циклом сделки это важный показатель, потому что канал подтвердил способность не просто генерировать трафик, а доводить часть лидов до реального результата.

В-четвёртых, Instagram за 8 месяцев дал 1 939 заявок при бюджете 637 305 рублей. При стоимости заявки 328 рублей этот канал показал ещё более сильную эффективность на длинной дистанции.

В-пятых, Instagram обеспечил 30 564 перехода и 1 956 745 показов, а также 23 продажи. Это подтверждает, что после этапа обучения и накопления данных платформа стала основным драйвером лидогенерации по проекту.

В-шестых, проект показал, что региональная аудитория способна давать качественный спрос на новостройки Санкт-Петербурга при правильной упаковке оффера и корректной логике прогрева. Это стало стратегическим выводом, который позволил клиенту масштабировать продвижение дальше.

В-седьмых, было подтверждено, что в данной нише критически важны постоянные тесты гипотез, регулярное обновление креативов и работа с длинным циклом принятия решения. Первая продажа произошла только на третий месяц, но именно системная работа позволила в итоге получить стабильный результат.

ВЫВОДЫ

Кейс агентства недвижимости показывает, что эффективная таргетированная реклама в недвижимости строится не только на сильном креативе, но и на правильной стратегии географии, отдельной воронке захвата и терпеливой работе с длинным циклом сделки.

За период проекта была проделана системная работа:

• выбрана стратегия продвижения на региональную аудиторию;
• отсечён неэффективный сценарий ведения трафика на основной сайт;
• создан отдельный опросник на Tilda;
• собраны и протестированы аудитории во ВКонтакте;
• протестированы креативы и рекламные сообщения;
• проведены отдельные тесты по городам;
• запущен ретаргетинг на посетителей сайта и клиентскую базу;
• подключён Instagram на основе накопленной статистики;
• настроена работа с пикселем и похожими аудиториями;
• получено 259 заявок из ВКонтакте и 1 939 заявок из Instagram;
• зафиксированы 26 продаж по двум каналам.

Ключевой результат проекта — создание рабочей системы лидогенер