Проект фабрики мебели «Браун» показателен тем, что реклама уже работала и приносила онлайн-заказы, но не давала устойчивого роста. Для e-commerce-проекта это типичная, но опасная ситуация: кампании вроде бы окупаются, продажи идут, однако масштабировать бюджеты без риска просадки по рентабельности невозможно. В таком случае задача состоит не в том, чтобы просто “докрутить объявления”, а в переходе к performance-подходу, где реклама управляется не по кликам и общим заявкам, а по заказам, выручке и ROMI.
Ниша проекта — e-commerce в сегменте мебели. Клиент — фабрика мебели «Браун», российский производитель мебели с прямыми онлайн-продажами конечным покупателям. Основной акцент проекта был сделан на усилении УТП «напрямую от производителя», повышении эффективности рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads, а также на выстраивании управляемой системы масштабирования, где рост бюджета не разрушает экономику продаж.
| Категория | Описание |
| Клиент | Фабрика мебели «Браун» |
| Целевая аудитория | Конечные покупатели мебели для дома по всей России, заинтересованные в покупке напрямую от производителя |
| Задачи на проект | Увеличить количество онлайн-заказов, повысить ROMI, улучшить управляемость рекламных кампаний и масштабировать e-commerce-продажи без потери рентабельности |
| Формат продвижения | Контекстная реклама: Яндекс.Директ, Google Ads, performance-подход с привязкой к выручке и заказам |
| Период кейса | 12 месяцев |
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
- Количество онлайн-заказов выросло на 35% за 12 месяцев.
- ROMI вырос на 57%.
- Выручка из контекстной рекламы значительно увеличилась вслед за ростом заказов.
- В ряде кампаний снизилась стоимость заказа.
- Улучшилась конверсия сайта за счёт оптимизации посадочных страниц и качества трафика.
- Рекламные кампании стали управляемыми с точки зрения финансовой эффективности.
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ И АНАЛИЗ
На старте проекта рекламные кампании уже были запущены и давали онлайн-заказы, однако рост замедлился. ROMI не позволял агрессивно наращивать бюджеты, а ключевое преимущество бизнеса — покупка мебели напрямую от фабрики — использовалось в рекламе недостаточно активно. Для e-commerce это критично: если реклама не опирается на сильное УТП и не учитывает реальную маржинальность категорий, масштабирование начинает упираться в потолок.
Проведённый анализ показал, что часть бюджета уходит на менее прибыльные товарные направления, не все кампании связаны с реальными продажами на уровне аналитики, а часть объявлений недорабатывает в коммуникации ценности предложения. Пользователю не всегда ясно, почему он должен купить именно здесь, а не у посредника или конкурента с похожим ассортиментом.
Также был проведён анализ конкурентов. Мы изучили их офферы, УТП, ценовые точки конкуренции, структуру рекламных сообщений и форматы, которые дают наибольшую отдачу в поиске и в сетях. Это позволило увидеть, что для дальнейшего роста проекту нужен не “классический Директ”, а полноценный performance-подход, где ключевой метрикой становится не объём кликов, а экономика заказов.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ
Для проекта была выбрана performance-стратегия с фокусом на рост заказов и ROMI.
На первом этапе акцент был сделан на аналитике и пересборке логики управления рекламой:
- аудит текущих кампаний;
- анализ e-commerce-данных;
- связка рекламы с заказами и выручкой;
- выделение прибыльных и слабых сегментов.
На втором этапе шла перестройка рекламной архитектуры:
- пересборка семантики;
- сегментация кампаний по категориям мебели;
- разделение по типам трафика и форматам;
- выделение маржинальных направлений.
На третьем этапе проект усиливался как управляемая e-commerce-система:
- доработка посадочных страниц;
- оптимизация по заказам и выручке;
- перераспределение бюджета в пользу прибыльных кампаний;
- постоянная оптимизация ставок и связок.
То есть задача состояла не в разовом улучшении показателей, а в том, чтобы выстроить рекламу как предсказуемый и масштабируемый канал роста e-commerce-продаж.
ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ
- Анализ аудитории, спроса и конкурентов
Работа началась с анализа поведения покупателей мебели онлайн. Мы определили, что для аудитории особенно важны цена, доверие к производителю, отсутствие посредников, понятная логика покупки и ощущение, что товар действительно идёт напрямую с фабрики.
Параллельно был проведён анализ рекламных подходов конкурентов. Это позволило выделить основные смысловые точки борьбы за пользователя и понять, что в рекламе нужно не просто перечислять категории мебели, а постоянно усиливать ценность предложения: фабричное производство, прямые цены, качество и отсутствие наценки посредников.
- Пересборка семантического ядра
Следующим этапом была переработка семантики. В работу были включены запросы с модификаторами «от производителя», «фабрика», «напрямую», а также коммерческие запросы по категориям мебели.
Это позволило точнее сегментировать трафик и вывести в отдельные кластеры наиболее ценные для бизнеса запросы. Для e-commerce это особенно важно, потому что не весь спрос одинаково выгоден: часть фраз даёт выручку и заказы, а часть только расходует бюджет.
- Новая структура рекламных кампаний
После семантики была выстроена новая архитектура кампаний. В неё вошли поисковые кампании, РСЯ и КМС, DSA и товарные форматы, а также сегментация по категориям и маржинальности.
За счёт этого реклама стала управляться не как единый общий поток, а как система отдельных направлений, где каждую группу можно анализировать и оптимизировать по своим показателям эффективности.
- Переработка рекламных сообщений
Отдельным блоком была работа с объявлениями. В коммуникации сделали явный акцент на прямые продажи с фабрики, выгодные цены без посредников, качество производства и производственную экспертизу.
Это помогло лучше отстроиться от конкурентов и привлекать более мотивированную аудиторию, для которой сам факт покупки у производителя является важным аргументом в пользу выбора.
- Оптимизация сайта и e-commerce-сценариев
Параллельно с рекламой был проведён анализ карточек товаров и категорий, после чего даны рекомендации по улучшению UX и упрощению оформления заказа.
Для e-commerce это критично: даже сильный рекламный трафик не даст нужного роста по заказам, если пользователь теряется на карточке товара или сталкивается со сложным сценарием оформления.
- Внедрение e-commerce-аналитики
Следующим этапом стала настройка e-commerce-аналитики в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Мы связали рекламу с заказами, выручкой и ROMI, что позволило управлять кампаниями уже не на уровне “кликов и стоимости перехода”, а на уровне реальной финансовой эффективности.
Это был один из ключевых этапов проекта, потому что именно он дал возможность отказаться от интуитивного управления рекламой и перейти к системной оптимизации по цифрам бизнеса.
- Управление бюджетом и постоянная оптимизация
После настройки аналитики шла регулярная переработка ставок, отключение нерентабельных связок и перераспределение бюджета в пользу прибыльных кампаний.
За счёт этого проект не просто улучшал отдельные показатели, а постепенно переходил в состояние устойчивого масштабирования, когда рост заказов шёл вместе с ростом управляемости ROMI.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Проект показал, что performance-подход в контекстной рекламе особенно эффективен для e-commerce, когда реклама оптимизируется не под промежуточные метрики, а под реальные заказы и выручку.
Во-первых, количество онлайн-заказов выросло на 35% за 12 месяцев. Это главный результат проекта, потому что он напрямую отражает влияние рекламной системы на продажи бизнеса.
Во-вторых, ROMI вырос на 57%. Для проекта это ключевой показатель, так как именно рост возврата на маркетинговые инвестиции делает рекламу по-настоящему масштабируемой.
В-третьих, выручка из контекстной рекламы значительно увеличилась вслед за ростом заказов. Это означает, что рост шёл не за счёт “дешёвого трафика ради объёма”, а за счёт реального повышения эффективности канала.
В-четвёртых, в ряде кампаний снизилась стоимость заказа. Это особенно важно для e-commerce-сегмента, где даже небольшое снижение CPA при большом объёме продаж даёт серьёзный эффект для общей экономики проекта.
В-пятых, улучшилась конверсия сайта за счёт оптимизации посадочных страниц и качества трафика. Пользователи стали чаще доходить до оформления заказа, а реклама — приводить более подходящую аудиторию.
В-шестых, реклама стала управляемой с точки зрения финансовых метрик. Это важный стратегический итог: проект получил не просто хорошие кампании, а систему, которую можно масштабировать без страха потерять рентабельность.
ВЫВОДЫ
Кейс фабрики мебели «Браун» показывает, как должна выглядеть performance-реклама для e-commerce-проекта, который уже продаёт онлайн, но упёрся в потолок роста.
За 12 месяцев была проделана системная работа:
- проведён аудит текущих рекламных кампаний и e-commerce-данных;
- пересобрана семантика с акцентом на запросы «от производителя»;
- выстроена новая структура рекламных кампаний;
- усилены рекламные объявления и ключевые УТП;
- проведена работа по UX и посадочным страницам;
- внедрена e-commerce-аналитика в Яндекс.Метрике и Google Analytics;
- реклама связана с заказами, выручкой и ROMI;
- бюджет перераспределён в пользу прибыльных кампаний;
- получен рост онлайн-заказов на 35% и ROMI на 57%.
Ключевой результат проекта — превращение контекстной рекламы из работающего, но ограниченного канала в управляемую performance-систему роста e-commerce-продаж.
