Проект мастерской «Мелисса» показателен тем, что задача состояла не просто в запуске рекламы, а в построении управляемого канала привлечения именно B2B-заявок из сегмента HoReCa. До старта у клиента не было стабильного платного потока обращений: заявки приходили хаотично, часть из них оказывалась нецелевой, а экономика лида не отслеживалась. В такой ситуации контекстная реклама не может масштабироваться, потому что бизнес не понимает, за что именно платит и насколько качественный спрос приходит в отдел продаж.
Ниша проекта — производство мебели и веранд для кафе, ресторанов, баров и отелей. Это узкий B2B-сегмент, где аудитория ищет не просто подрядчика, а производителя, который понимает специфику HoReCa, умеет работать с проектными задачами, быстро рассчитывает стоимость и вызывает доверие на этапе первого контакта. Поэтому в рамках проекта мы выстраивали не массовую рекламу на широкий мебельный спрос, а точную систему привлечения коммерческих обращений от владельцев заведений, управляющих и закупщиков.
| Категория | Описание |
| Клиент | Мастерская «Мелисса» — производитель мебели и веранд для HoReCa |
| Целевая аудитория | Владельцы заведений HoReCa, управляющие кафе, ресторанов и отелей, закупщики и лица, принимающие решения |
| Задачи на проект | Построить стабильный канал привлечения B2B-заявок, снизить долю нецелевых обращений, сделать рекламу управляемой и прогнозируемой по CPL |
| Формат продвижения | Контекстная реклама в Яндекс.Директ |
| Период кейса | 3 месяца |
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
- Рост количества целевых B2B-заявок.
- Стабилизация и оптимизация CPL.
- Высокий CTR поисковых кампаний.
- Рост CR за счёт более релевантного трафика.
- Увеличение количества входящих звонков и обращений от целевой аудитории.
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ И АНАЛИЗ
На старте проекта у клиента отсутствовал стабильный поток заявок из платной рекламы. Не было зафиксированного CPL, а сами обращения носили нерегулярный характер. Дополнительной проблемой был высокий процент нецелевых запросов: часть аудитории искала розничную мебель, часть — частные решения, которые не соответствовали модели продаж мастерской и не давали бизнесу нужного качества лидов.
Для B2B-сегмента HoReCa это особенно критично. Если рекламная система не отсекает B2C-аудиторию и не фокусируется на коммерческом интенте, отдел продаж начинает тратить время на нерелевантные обращения, а стоимость реально полезного лида растёт. Поэтому задача проекта состояла не просто в запуске Яндекс.Директ, а в создании такой модели, где реклама будет приводить именно тех пользователей, которые уже находятся в стадии выбора подрядчика.
- В ходе аналитики был проведён анализ конкурентной среды в сегменте HoReCa. Мы изучили рекламные подходы прямых и косвенных конкурентов в Яндекс.Директ, проанализировали поисковые запросы с разделением по интентам и сформировали более точный портрет целевой аудитории.
- Отдельно были выявлены важные инсайты. Аудитория в этой нише боится переплаты посредникам.
- Для неё важна демонстрация опыта именно с HoReCa.
- Пользователи ожидают быстрый контакт и понятный расчёт проекта.
- Именно на этих выводах дальше строилась вся рекламная архитектура.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ
Для проекта была выбрана стратегия точечного B2B-продвижения в Яндекс.Директ.
На первом этапе акцент был сделан на глубокой аналитике:
- анализ ниши и конкурентной среды;
- разделение поискового спроса по интентам;
- формирование портрета целевой аудитории;
- аудит сайта и посадочных страниц.
На втором этапе была выстроена сама рекламная система:
- сбор и кластеризация узкой семантики;
- глубокая минус-фразировка;
- разделение кампаний по типам продукции;
- выделение отдельных связок для Поиска и РСЯ.
На третьем этапе шла итерационная оптимизация:
- контроль CPL;
- отключение слабых связок;
- усиление рабочих объявлений;
- масштабирование тех сегментов, которые давали качественные заявки.
Ключевой принцип стратегии состоял в том, чтобы ставить в приоритет не объём трафика, а качество обращения. Для B2B-сегмента HoReCa это принципиально: один релевантный лид может быть кратно ценнее десятков случайных кликов.
ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ
- Анализ ниши, аудитории и конкурентов
Работа началась с анализа рынка и конкурентных офферов. Мы изучили, как продвигаются компании, работающие в сегменте мебели и веранд для HoReCa, какие смыслы они используют, как позиционируют себя в поиске и на какие преимущества делают акцент.
Параллельно была проанализирована аудитория клиента. Выяснилось, что для пользователей в этой нише особенно важны надёжность производителя, опыт реализации аналогичных проектов и возможность быстро получить расчёт. Это позволило нам строить рекламные сообщения не вокруг абстрактного “изготовим мебель”, а вокруг более сильных B2B-смыслов.
- Сбор и проработка семантики
Следующим этапом был сбор и проработка семантики. В работу вошли запросы по мебели для HoReCa, запросы по верандам для ресторанов и кафе, а также коммерческие формулировки с явным B2B-интентом.
Особое внимание было уделено глубокой минус-фразировке. Это был один из ключевых элементов проекта, потому что именно он позволил максимально сократить долю B2C- и розничного трафика.
За счёт этого рекламная система изначально строилась вокруг более “чистого” спроса, ближе к коммерческому обращению.
- Структура рекламных кампаний
После семантики была выстроена структура кампаний. Были созданы отдельные кампании под мебель и под веранды, отдельно разделены Поиск и РСЯ, добавлена сегментация по географии.
Такой подход позволил управлять направлениями не как одной общей рекламой, а как двумя разными продуктовыми потоками со своей логикой спроса, своей конверсией и своей экономикой. Для проекта это было важно, потому что у мебели и веранд разный пользовательский сценарий и разная скорость принятия решения.
- Запуск рабочих связок
В качестве базовых рабочих связок использовались поисковые запросы с прямым указанием на HoReCa и объявления с акцентом на то, что клиент работает как производитель, а не как посредник.
Именно такие связки показали наилучшее качество трафика, потому что они сразу отсеивали часть лишней аудитории и усиливали доверие к предложению.
- Отсечение нерабочих направлений
Параллельно были протестированы и отключены слабые сегменты. К ним относились широкие запросы без B2B-интента и кампании с размытыми офферами, которые приводили менее качественный трафик.
Это позволило быстрее очистить рекламную систему от “шума” и сконцентрировать бюджет на тех направлениях, которые действительно давали релевантные обращения.
РЕЗУЛЬТАТЫ
За три месяца проект перешёл от хаотичных и нерегулярных обращений к управляемой системе платного привлечения B2B-заявок.
Во-первых, выросло количество целевых B2B-заявок. Это главный результат проекта, потому что именно он отражает реальную бизнес-ценность рекламы для клиента.
Во-вторых, CPL стал более стабильным и прогнозируемым. Для проекта это было критично, поскольку до запуска рекламы у клиента не было прозрачной экономики привлечения.
В-третьих, поисковые кампании показали высокий CTR. Это означает, что рекламные сообщения стали точнее попадать в спрос и лучше соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
В-четвёртых, вырос CR за счёт релевантного трафика. Пользователи стали чаще приходить по запросам с явным коммерческим намерением, а значит, реклама начала приводить не просто клики, а более готовые к диалогу обращения.
В-пятых, увеличилось количество входящих звонков и обращений от целевой аудитории. Это особенно важно для B2B-ниши, где звонок или быстрый контакт часто являются основным стартом сделки.
ВЫВОДЫ
Кейс мастерской «Мелисса» показывает, как должна выстраиваться контекстная реклама в узкой B2B-нише, где важен не массовый трафик, а точность попадания в коммерческий интент.
За три месяца была проделана системная работа:
- проанализирована ниша, аудитория и конкуренты;
- собрана и кластеризована узкая B2B-семантика;
- проведена глубокая минус-фразировка;
- разделены кампании по типам продукции;
- отстроены рабочие связки для Поиска и РСЯ;
- отключены неэффективные и размытые направления;
- настроен контроль CPL и аналитики;
- получен стабильный поток целевых B2B-заявок.
Ключевой результат проекта — не просто запуск рекламы, а построение управляемого канала привлечения качественных обращений для HoReCa с прогнозируемой экономикой.
