Введение
О проекте. Агентство недвижимости из Санкт-Петербурга, специализирующееся на выгодных условиях покупки и продажи квартир. Одним из основных фокусов агентства является продажа жилья в новостройках. Услуги для клиентов предоставляются бесплатно, при этом комиссию оплачивает застройщик.
Целевая аудитория. Основная целевая аудитория представляет собой людей в возрасте от 30 до 57 лет, имеющих детей, обучающихся в школах или вузах. Они проживают в Санкт-Петербурге и желают обновить свое жилье или находятся в других регионах и планируют переехать в СПб.
Задачи клиента. Протестировать платформы ВКонтакте и Instagram с целью привлечения трафика. Ожидаемый результат — получение заявок на подбор квартир по стоимости не более 1000 рублей. Кроме того, планировалось «прогреть» текущую базу контактов.
Выделиться среди конкурентов
Конкуренция на рекламных аукционах высока: лента жителя Санкт-Петербурга, заинтересованного в недвижимости, полна предложений от ведущих игроков рынка. В связи с этим мы приняли решение сосредоточиться на других городах. Реклама в регионах представляет собой более сложную задачу: интерес к покупке квартиры в Петербурге не является очевидным, а цикл сделки длительнее. Однако в данных географических рамках конкуренция ниже: стоимость показов и кликов снижается. Клиент уже имел опыт сделок по покупке недвижимости из других регионов и предоставил статистику по ним. Это были города, расположенные недалеко.
Оптимизация направления трафика
Веб-сайт — не подходил. Главная страница содержала слишком много услуг и предложений: новый пользователь из таргетированной рекламы мог запутаться и покинуть сайт.
Лид-формы — были опробованы. Отличный инструмент для сферы недвижимости, который мы часто применяем. Однако, в данном проекте он не показал высокой эффективности: вероятно, из-за особенностей регионального рынка.
Опросник — идеальное решение. Конструктор Marquiz не подходил для наших целей. Нам требовалось продемонстрировать преимущества услуги и представить команду агентства для формирования доверия. В итоге мы разработали опросник на платформе Tilda.
Что было сделано во ВКонтакте
Сбор аудиторий
Основной акцент был сделан на жителей с интересом к покупке недвижимости. Мы также собрали сообщества, связанные с Санкт-Петербургом, определили активную аудиторию и скомбинировали ее с региональной аудиторией. Остальные аудитории показали худшие результаты, и мы отказались от их использования.
Создание креативов
В первый месяц использовались баннеры с коротким текстом. Преимущество этого формата заключается в том, что пользователь при клике даже на название группы будет перенаправлен на сайт, и переходы будут дешевле. Формат с длинным текстом не приносил желаемого результата до тех пор, пока мы не стали акцентировать внимание на проблемах клиентов. В результате стоимость заявки не изменилась, однако аудитория стала более информированной и заинтересованной. Качество лицевых счетов выросло с 60% до 70-80%, а количество звонков увеличилось.
После тестирования креативов и аудиторий, мы провели отдельное тестирование для каждого города. Аудитория малых городов быстро истощалась, поэтому мы сосредотачивались на крупных городах и добавляли новые. С использованием ретаргетинга мы «разогревали» посетителей сайта и текущую клиентскую базу.
Результат
В ходе рекламной кампании был потрачен бюджет в размере 98 679 рублей, который обеспечил 6171 переход, 259 заявок и 799 009 показов за 4 месяца. В результате было совершено 3 продажи. Стоимость каждого перехода составила 15,9 рублей, а стоимость заявки — 381 рубль.
Что было сделано в Instagram
Сбор аудиторий
Мы запустили трафик в Facebook и Instagram позже, чем во ВКонтакте, поэтому уже имели протестированные города и предложения. Для того чтобы добиться успеха с помощью стандартных таргетингов, было важно установить пиксель на сайте и собирать данные для создания аудиторий, похожих на тех, кто оставлял заявки. Этот подход приносит результаты до сих пор.
Создание креативов
Аудитории с разделением по городам были небольшими, поэтому креативы, географию и промо-посты необходимо было регулярно обновлять для поддержания высокой кликабельности.
На длительном отрезке Instagram оказался более эффективным, чем Вконтакте, хотя изначально стоимость заявки составляла около 800 рублей. С увеличением собранных данных рекламная кампания обучалась, и цена снижалась, что является характерной особенностью этой платформы.
Мы периодически запускаем ретаргетинг, ориентированный на клиентскую базу и посетителей сайта. Это приводит к получению заявок, но аудитория быстро исчерпывается, поэтому нет смысла постоянно держать рекламу активной.
Результат
За восемь месяцев работы с бюджетом в 637 305 рублей было совершено 30 564 переходов, получено 1 939 заявок и 1 956 745 показов. В результате было осуществлено 23 продажи. Стоимость клика составила 21 рубль, а стоимость заявки — 328 рублей.
Подведение итогов
Были проведены затратные тесты, в некоторых случаях на сумму 5 000 рублей, которые приводили всего к двум заявкам. Однако, результатов не достигнешь без проверки гипотез и получения статистически значимых данных.
Длинный цикл сделки характеризовался тем, что первая продажа состоялась только на третий месяц работы. Потенциальные клиенты из регионов менее мобильны, и им требуется больше времени для принятия решения.
Женщины часто являются ключевыми лицами в выборе квартиры и общении с агентством, составляя 70-80% клиентов, даже если заявку оставил муж.
Регионы имеют различные особенности: кликабельность объявлений может сильно варьироваться даже между городами с сопоставимым населением.
