Весной 2020 года мы запустили рекламную кампанию для компании, которая предоставляет услуги по ремонту квартир в новостройках. Перед тем, как разрабатывать рекламную стратегию, мы провели детальный анализ этой сферы, чтобы выявить особенности и возможности для успешного привлечения целевой аудитории. И с помощью Яндекс Директ мы смогли эффективно привлечь клиентов в этой нише.
О компании
Компания специализируется на предоставлении услуг по ремонту квартир под ключ в Москве и пригороде. Она может гордиться профессиональным и опытным коллективом, включающим узкоспециализированных мастеров, таких как рабочие для черновых работ, электрики, сантехники и специалисты по чистовой отделке. И для поддержания эффективной работы команды, необходима постоянная ротация заказов.
Цены на услуги начинаются от 12 000 рублей за квадратный метр и варьируются в зависимости от объема работ. Предоставляются услуги замера на объекте, там же специалисты составляют смету и согласовывают ее с клиентом.
Компания располагает офисом и тремя небольшими складами, разбросанными по разным районам Москвы, где хранятся необходимые материалы и инструменты.
Цены на услуги начинаются от 12 000 рублей за квадратный метр и варьируются в зависимости от объема работ. Предоставляются услуги замера на объекте, там же специалисты составляют смету и согласовывают ее с клиентом.
Компания располагает офисом и тремя небольшими складами, разбросанными по разным районам Москвы, где хранятся необходимые материалы и инструменты.
Особенности ниши ремонта квартир:
- Сезонность: Хотя ремонт квартир может проводиться в любое время года, пиковый сезон приходится на май-сентябрь. В это время стоимость лида минимальна, в то время как зимой из-за снижения спроса цена конверсий может возрасти в 1,5-2 раза.
- Типы ремонта: Наиболее востребованные заказы в данной нише – ремонт под ключ. Объектами служат как вторичное жилье, так и новостройки. Однако, многие компании предпочитают новые квартиры из-за высокой конкуренции.
- Исполнители: В нише работают как частные бригады, так и фирмы. Частные мастера обычно предлагают более низкие цены, в то время как компании могут разделяться на два типа: одни ищут бригады под конкретные заказы, другие имеют постоянных мастеров и бригады.
- Цены на ремонт: Частные мастера в Москве обычно берут около 10 000 руб/м2, фирмы – от 10-12 тыс руб/м2 и выше.
- Сарафанное радио: Многие клиенты ищут исполнителей через друзей и знакомых, чтобы избежать непрофессионалов. Крупные заказы часто приходят именно таким образом.
- Чаты в новых ЖК: Жители новостроек активно обмениваются контактами фирм и бригад в специализированных чатах. Попасть в такие чаты может быть сложно, но успешный ремонт в данном ЖК может запустить сарафанное радио.
- Дизайнеры: Клиенты, заказывая дизайн, часто выбирают тех подрядчиков, которых рекомендует дизайнер. Поэтому многие компании предоставляют комплексные услуги, чтобы увеличить LTV и снизить расходы на клиента.
- Скорость принятия решения: Время от рассмотрения предложений до начала ремонта может составлять от 1 до 3 месяцев. Однако, в случаях, когда клиенту требуется быстрый ремонт, процесс может быть значительно ускорен. В таких ситуациях, когда клиент получает ключи от новой квартиры и хочет как можно скорее въехать, а внутри только голые стены, принятие решения о выборе подрядчика может произойти гораздо быстрее.
Настройка и запуск рекламной кампании
Рекламные кампании были настроены по следующим направлениям:
- Целевые запросы: Рекламная компания акцентирует внимание на запросах с продающими добавками, такими как "заказать", "услуги" и "под ключ".
- Общие запросы: Включают запросы без продающих добавок, которые могут привлечь широкую аудиторию.
- Метраж: Рекламная кампания охватывает разнообразные варианты запросов с указанием площади квартиры.
- Серии домов: Запросы учитывают типы домов – от самых популярных, таких как п44т, до редких. Также включают сталинки, брежневки и хрущевки.
- Запросы по типу квартир: Рекламная кампания охватывает запросы, связанные со студиями, однокомнатными, двухкомнатными, трехкомнатными и четырехкомнатными квартирами.
- Местонахождение: Рекламная компания учитывает запросы с локациями по Москве и Подмосковью.
- Названия ЖК: Рекламная кампания включает запросы с упоминанием названий жилых комплексов.
- Реклама в сетях (РСЯ) по основным запросам: Рекламная компания использует рекламу в сетях для продвижения по основным запросам, учитывая вышеупомянутые направления.
- Ретаргетинг: Рекламная кампания применяет ретаргетинг для повторного привлечения пользователей, которые уже посетили сайт или интересовались услугами компании.
УТП в объявлениях
В контекстной рекламе сфера ремонта квартир является одной из самых конкурентных. Цены за клики достаточно высокие, и все пытаются различными способами повысить кликабельность объявлений для экономии средств и соответствия KPI. Маркетологи используют такие приемы, как "ремонт под ключ от 3 000 руб/м2" или скидки до 50%, хотя на самом деле никто по таким ценам не работает.
С другой стороны, при высокой стоимости ремонта – свыше 20 000 руб за 1 м2, такой демпинг в объявлениях не имеет смысла, так как это может привести к низкой конверсии и расходу бюджета.
В наших объявлениях мы акцентировали внимание на профессиональных мастерах-славянах, собственных складах с материалами, успешной истории компании и предоставлении расширенной гарантии.
С другой стороны, при высокой стоимости ремонта – свыше 20 000 руб за 1 м2, такой демпинг в объявлениях не имеет смысла, так как это может привести к низкой конверсии и расходу бюджета.
В наших объявлениях мы акцентировали внимание на профессиональных мастерах-славянах, собственных складах с материалами, успешной истории компании и предоставлении расширенной гарантии.
Доверие к сайту
Если сайт компании создан небрежно и непрофессионально, настройка контекстной рекламы для него может стать бесполезной тратой денег. Другая распространенная проблема – низкое качество фотографий выполненных работ. Нерезкие изображения или снимки с завершенным ремонтом, где видны инструменты, рабочая одежда или мусор, лучше не размещать на сайте, так как это может сказаться негативно на впечатлении клиентов.
Если ваша компания предлагает услуги по сниженным ценам, достаточно создать качественный одностраничный сайт с детальным прайс-листом, фотографиями работ и формальными отзывами.
Однако, если стоимость услуг средняя или выше, необходимо уделить особое внимание сайту – размещать подробные описания услуг и объектов, публиковать фотографии "до", "в процессе" и "после" ремонта, а также видеообзоры.
В нашем случае был разработан лендинг с подробной информацией, который мы дополнили изменением заголовков и некоторых изображений для различных категорий запросов с целью повышения конверсии.
Если ваша компания предлагает услуги по сниженным ценам, достаточно создать качественный одностраничный сайт с детальным прайс-листом, фотографиями работ и формальными отзывами.
Однако, если стоимость услуг средняя или выше, необходимо уделить особое внимание сайту – размещать подробные описания услуг и объектов, публиковать фотографии "до", "в процессе" и "после" ремонта, а также видеообзоры.
В нашем случае был разработан лендинг с подробной информацией, который мы дополнили изменением заголовков и некоторых изображений для различных категорий запросов с целью повышения конверсии.
Запуск Яндекс Директа
После начального запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директ стало ясно, что некоторые гипотезы не оправдались. Запросы, связанные с размером квартиры, серией дома и названиями ЖК, не дали желаемых результатов. Вероятно, пользователи в этом контексте ищут примеры дизайна, планировок и расстановки мебели, а под "ремонт" понимают конечный результат работы, а не саму услугу.
Учитывая ограниченный бюджет, мы сосредоточили усилия на рекламе в сетях, а не в поисковой выдаче.
Изначально сети генерировали около 30% некачественных лидов, включая:
Первая проблема была решена путем добавления фразы "под ключ" в заголовок объявления, после чего поступление мелких заказов прекратилось. Вторая и третья проблемы были частично решены за счет создания и исключения аудиторий поставщиков и исполнителей, а также look-alike аудиторий, основанных на них.
Учитывая ограниченный бюджет, мы сосредоточили усилия на рекламе в сетях, а не в поисковой выдаче.
Изначально сети генерировали около 30% некачественных лидов, включая:
- Заявки на частичный ремонт, которые не принимались к выполнению.
- Звонки с предложениями о продаже строительных материалов.
- Звонки от рабочих бригад и мастеров, ищущих работу.
Первая проблема была решена путем добавления фразы "под ключ" в заголовок объявления, после чего поступление мелких заказов прекратилось. Вторая и третья проблемы были частично решены за счет создания и исключения аудиторий поставщиков и исполнителей, а также look-alike аудиторий, основанных на них.
Результаты:
На протяжении периода с июня по ноябрь 2020 года, как видно на скриншоте со статистикой, в июле и до середины августа рекламная кампания практически не проводилась из-за большого количества текущих объектов. Стоимость была указана в долларах по курсу 1 доллар = 75 рублей.
В результате было затрачено 267 000 рублей (469 заявок по цене 570 рублей).
С декабря по февраль активно использовались только поисковые рекламные кампании. В настоящее время заказы поступают благодаря "сарафанному радио", а в периоды снижения количества заказов запускаются поисковые кампании, которые помогают быстро увеличить объемы.
В результате было затрачено 267 000 рублей (469 заявок по цене 570 рублей).
С декабря по февраль активно использовались только поисковые рекламные кампании. В настоящее время заказы поступают благодаря "сарафанному радио", а в периоды снижения количества заказов запускаются поисковые кампании, которые помогают быстро увеличить объемы.
Хочешь также?
Оставляй заявку в форме ниже!
