Проект: Серия специализированных мобильных приложений для прослушивания аудиокниг. Каждое приложение ориентировано на определенный сегмент книг: бизнес, психология, детская литература, религия и прочие тематические направления.
Цель: Повышение количества загрузок приложений, активации бесплатных пробных периодов и платных подписок путем привлечения аудитории через контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Apple Search Ads. Для анализа статистики по приложениям используется сервис AppsFlyer.
Заказчик: Компания специализируется на озвучивании разнообразных книг, в основном в жанре нон-фикшн. Она также владеет собственными издательствами в России, Франции и Японии.
Особенности сбора статистики:
Рекламные кампании были запущены во время перехода на новую версию iOS 14.5. Одним из ключевых изменений в более новых версиях iOS является невозможность отслеживания пользовательских действий по идентификатору IDFA. Если пользователь при установке приложения выбирает опцию "Не отслеживать действия", следить за его активностью в приложении не предоставляется возможным.
Частичное решение этой проблемы достигается с помощью внутренних данных AppsFlyer и SkAdNetwork.
Для получения полной информации о пользователях можно было бы предложить регистрацию в приложении через электронную почту. Однако владелец приложения отказался от такого подхода.
Кроме того, стоит отметить, что некоторые пользователи вообще не могут обновить свои устройства до версии 14.5+ — это касается владельцев iPhone 6 и более старых моделей. Для пользователей с новыми устройствами, согласно данным Яндекса, средний срок перехода на обновленную версию iOS составляет примерно 3-4 месяца.
Частичное решение этой проблемы достигается с помощью внутренних данных AppsFlyer и SkAdNetwork.
Для получения полной информации о пользователях можно было бы предложить регистрацию в приложении через электронную почту. Однако владелец приложения отказался от такого подхода.
Кроме того, стоит отметить, что некоторые пользователи вообще не могут обновить свои устройства до версии 14.5+ — это касается владельцев iPhone 6 и более старых моделей. Для пользователей с новыми устройствами, согласно данным Яндекса, средний срок перехода на обновленную версию iOS составляет примерно 3-4 месяца.
Настройка рекламы в Яндекс Директ:
Было создано 46 рекламных кампаний, разделенных по географическому принципу (Москва, другие регионы России и международный трафик), для удобства управления ставками и анализа кампаний. Настроены связки между AppsFlyer и контекстной рекламой. Проработаны кампании для старых версий iOS и для версии 14.5+. Изначальный рекламный бюджет составил 300 000 рублей в месяц, затем был увеличен до 500 000 рублей.
Все рекламные кампании запускались с ручным управлением, так как для приложений на iOS 14.5+ нельзя оптимизироваться по действиям внутри приложения.
Основные принципы разделения рекламных кампаний:
- На пользователей с разными версиями iOS. Это требование Яндекс.Директа, и оно логично. В дальнейшем выяснилось, что пользователи более старых версий реже подключали доступ в приложении, и они стоили нам в 5 раз дороже, чем пользователи с iOS 14.5+. Впоследствии трафик со старых версий сократили, и через пару месяцев рекламу для них отключили из-за высокой стоимости подписок и оптимизации числа кампаний в аккаунте.
- По названиям произведений, доступных в наших приложениях. Пользователь ищет конкретную аудиокнигу, мы показываем релевантную рекламу и получаем самую низкую стоимость установки.
- Общие высокочастотные запросы по аудиокнигам. Эта кампания конвертировала хуже, но приносила большую часть трафика. Установки стоили на ~20-30% дороже, чем по запросам конкретных произведений.
- Кампании с запросами авторов книг без названия произведений. Такая реклама сработала хуже всего из-за отсутствия всех произведений, особенно современных авторов.
- Запросы на классические произведения. Предположение, что в нашем приложении слушать аудиокниги будет удобнее, чем на обычных сайтах, не оправдалось, потому что доступ к ним у нас платный, а классические произведения можно найти в интернете бесплатно.
- Деление по регионам — изначально выделили кампании на Москву, Санкт-Петербург, другие регионы России и остальной мир. Стоимость установки по всем регионам России, включая Москву и область, оказалась примерно одинаковой, поэтому в дальнейшем объединили такие кампании. Однако трафика из международного сегмента оказалось крайне мало, даже в СНГ, несмотря на то, что за пределами России проживает около 140 миллионов русскоговорящих людей. Вероятно, наша аудитория за границей чаще использует Google, а не Яндекс.
Статистика:
В течение двух месяцев было потрачено 571 310 рублей на 2494 установки (по 230 рублей за каждую).
Статистика установок в AppsFlyer:
После проверки различных гипотез и оптимизации рекламных кампаний удалось уменьшить цену за установку до 137 рублей.
Запуск рекламы в Apple Search Ads:
Одновременно с рекламными кампаниями в Яндекс.Директ мы запускали рекламу в Apple Search Ads. При этом стоимость установки оказалась значительно ниже — примерно 45 рублей (по курсу 75 рублей за 1 доллар США) за каждую установку:
Трафик из Apple Search Ads часто учитывается в AppsFlyer как органический, что подтверждается разницей почти в два раза в количестве установок.
