Краткое описание исследования:
- Согласно новому исследованию Gartner , несмотря на повышенный акцент на важности данных в маркетинге, только 53% маркетинговых решений зависят от данных .
- Консалтинговая фирма прогнозирует, что 60% директоров по маркетингу сократят размер своих аналитических отделов вдвое к 2023 году из-за «неудачных обещанных улучшений». Несогласованность и сложность доступа были перечислены среди основных причин, по которым аналитика не использовалась при принятии решений.
- Опрос, который проводился в мае и июне и в котором приняли участие 377 пользователей маркетинговой аналитики, отражает текущие проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи, пытаясь эффективно интегрировать данные в процесс принятия решений. По мере того, как отрасль готовится к обесцениванию сторонних файлов cookie в 2024 году, важность управления данными будет только возрастать.
Исследование:
По мере того, как Google и Яндекс начинает постепенно отказываться от сторонних файлов cookie, маркетологи предпринимают все больше попыток собирать и использовать свои собственные данные при подготовке. Медиасети всех мастей дали маркетологам смелые обещания относительно своих данных и возможностей таргетинга. Аналитические команды и программное обеспечение стали опорой в отделах маркетинга. Однако новое исследование Gartner ставит под сомнение, окупаются ли эти инвестиции.Как бы аналитики ни участвовали в принятии решений, отделы маркетинга не всегда видят отдачу. Организации с большей вероятностью согласятся, что они не могут доказать ценность маркетинга, если аналитика использовалась менее чем в 50% решений. С другой стороны, согласно выводам Gartner, если аналитика повлияла более чем на 50% решений, то, скорее всего, отдача для организации будет уменьшаться.
«Руководители по маркетингу часто считают, что достижение целей интеграции маркетинговых данных приведет к большему влиянию и повышению ценности маркетинговой аналитики, — сказал Джозеф Эневер, старший аналитик отдела маркетинга Gartner. «Реальность такова, что только более качественные данные не увеличат влияние маркетинговой аналитики на принятие решений. Директора по маркетингу должны решать реальные проблемы — когнитивные предубеждения и потребность в культуре, основанной на данных».
Опрос показал, что треть респондентов заявили, что лица, принимающие решения, отбирают данные, подтверждающие решение или мнение, которое они уже сформировали. Когнитивные предубеждения были названы основным препятствием для влияния маркетинговой аналитики.
Кроме того, когда информация предоставлялась, она не всегда использовалась. 26% респондентов заявили, что лица, принимающие решения, не просматривали предоставленные им данные, 24% заявили, что лица, принимающие решения, отклонили их рекомендации, а 24% заявили, что лица, принимающие решения, сделали выбор, руководствуясь своим «чутьем».
Согласно отчету, если директора по маркетингу хотят, чтобы аналитика была успешной, они должны принять во внимание несколько вещей. Во-первых, они должны отслеживать решения, принимаемые с помощью аналитики, чтобы точно определить области для улучшения. Затем им следует избегать сбора вишен. Также рекомендовалось подавать пример и создавать программы повышения квалификации в области аналитики.
